涂料企業(yè)渠道下沉面臨哪些挑戰(zhàn)？
通過(guò)對(duì)涂企渠道變革及下沉模式的分析，我們可以給渠道下沉下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，所謂渠道下沉，就是企業(yè)為拓展銷售量而將銷售渠道向更細(xì)分的市場(chǎng)或消費(fèi)終端進(jìn)一步滲透的營(yíng)銷行為。它通常包括兩個(gè)路線：第一，銷售扁平化，取消過(guò)多周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直接靠近終端;第二，銷售網(wǎng)絡(luò)縱深化，從一二線城市主導(dǎo)拓展到直接面向三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)等。
涂料行業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)渠道下沉?第一，一二線城市市場(chǎng)漸趨飽，競(jìng)爭(zhēng)加劇或者消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)中低端產(chǎn)品被擠出;第二，“十二五”規(guī)劃主導(dǎo)的“民富論”和“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程加快，可能會(huì)帶動(dòng)中國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)總量和規(guī)模出現(xiàn)新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。第三，2009年以來(lái)，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、建材下鄉(xiāng)等國(guó)家主導(dǎo)的擴(kuò)大內(nèi)需政策都取得了十分顯著的成果，令相關(guān)企業(yè)受益匪淺的同時(shí)，也使得更多涂料企業(yè)看到了中國(guó)廣大內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。
那么，什么樣的涂料企業(yè)才能在渠道下沉過(guò)程中獲利呢?一是產(chǎn)品線往中低端延伸，同時(shí)產(chǎn)品體系完備，產(chǎn)品適合廣大三線以下城市和農(nóng)村地區(qū)需求，特別是本土品牌，在上述地區(qū)市場(chǎng)占有率較高或者未來(lái)幾年在上述地區(qū)銷售收入快速增長(zhǎng)的公司;二是本身就已經(jīng)在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市以下地區(qū)擁有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，或者說(shuō)擁有高效的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)并輔以合理的物流配送、存貨管理系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將在渠道下沉過(guò)程中贏得渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì);三是有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。對(duì)于一二線城市消費(fèi)群體更為關(guān)注品牌效應(yīng)和售后服務(wù)，而渠道下沉之后的消費(fèi)群體則通常會(huì)對(duì)價(jià)格更為敏感。
我們通過(guò)分析涂料行業(yè)渠道下沉的案例，可以歸納總結(jié)出兩個(gè)層面的內(nèi)容，一是更加貼近終端的下沉，第二是二三線甚至四線城市的市場(chǎng)下沉。而對(duì)于下沉，除了這種表象上的兩點(diǎn)外，更重要的是一種細(xì)分市場(chǎng)的滲透。
涂料行業(yè)貼近終端的滲透，在這個(gè)過(guò)程中始終還是離不開(kāi)渠道，也許有些企業(yè)會(huì)設(shè)置大客戶部或者直銷部，但是這不是我們?cè)谶@里所說(shuō)的終端層面上的客戶群，這種貼近終端其實(shí)是用一種穩(wěn)定的格局或者模式上的分銷，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模、期望等去配合一個(gè)分銷商，廠家和商家共同去二三級(jí)市場(chǎng)，這里不是擺脫分銷商，而一定是透過(guò)一個(gè)載體實(shí)現(xiàn)終端的滲透。
渠道的下沉不是簡(jiǎn)單的渠道數(shù)量的增加，渠道下沉是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國(guó)幅員遼闊，各地的風(fēng)土人情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道結(jié)構(gòu)等等都存在很大差異，東南沿海地區(qū)的縣級(jí)城市要比西北地區(qū)的省會(huì)城市還要發(fā)達(dá)。市場(chǎng)細(xì)分不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺(jué)誤打誤撞了。下沉應(yīng)該是針對(duì)不同區(qū)域不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，去合理的分配資源以及采取不同的渠道策略。
渠道下沉面臨挑戰(zhàn)
涂料企業(yè)實(shí)行渠道下沉的根本原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺少對(duì)經(jīng)銷商的改造能力，實(shí)行下沉后，獲得的好處毋庸置疑，一是企業(yè)更加接近終端，終端銷售變?yōu)榭赡�。二是因�(yàn)橥泛芏蹋房刂屏Ψ浅?qiáng)，企業(yè)的意志能夠比較好的貫徹。三是渠道下沉鍛煉和提升了企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。
通過(guò)渠道下沉，企業(yè)引爆了三四線城市這樣一個(gè)蘊(yùn)藏著豐富消費(fèi)潛力、且還在不斷高速發(fā)展的新興市場(chǎng)。但是，在給企業(yè)帶來(lái)了網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷量增加的同時(shí)，企業(yè)所承受的增長(zhǎng)壓力、費(fèi)用壓力、管理壓力、利潤(rùn)壓力也越來(lái)越大。一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)、新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。
一、因渠道下沉導(dǎo)致與原經(jīng)銷商關(guān)系惡化。中國(guó)人是最講究平衡的，往來(lái)不非禮也，有恩的一定要報(bào)恩，有仇的一定要報(bào)仇。涂料廠家搞的渠道扁平化的行動(dòng)，一旦損害到經(jīng)銷商的利益、感情及名譽(yù)，必然會(huì)引起經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)。而經(jīng)銷商比起廠家來(lái)，更容易感情用事。再說(shuō)了，他們實(shí)質(zhì)上也不差這一份錢(qián)，關(guān)鍵是不能把這口氣咽下去罷了。經(jīng)銷商具體的報(bào)復(fù)性行為大致有斷絕合作關(guān)系、引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌、惡意竄貨、傳播負(fù)面信息、出工不出力五種。
二、渠道下沉的收益是以巨大的投入換來(lái)的。一是渠道下沉需要投入大量的人力、物力、財(cái)力作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾，必須招收大批業(yè)務(wù)人員去執(zhí)行，而這些業(yè)務(wù)人員除了工資外，還需要支付大筆的差旅費(fèi)用、通訊費(fèi)用等，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷隊(duì)伍日益龐大，以龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍去開(kāi)發(fā)碎片化的市場(chǎng)，必然出現(xiàn)人均銷售率低下，費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)的現(xiàn)象。二是需要設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，配備足夠的車輛來(lái)輔助客戶完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪貨，大大增加了物流成本。
三、渠道下沉對(duì)管理提出了更高的要求。渠道下沉意味著企業(yè)內(nèi)部銷售架構(gòu)的擴(kuò)張，企業(yè)內(nèi)部管理層級(jí)化。這無(wú)疑與營(yíng)銷的本質(zhì)相悖--營(yíng)銷是需要快速反應(yīng)的。涂料企業(yè)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理滲透力大約只有1.5級(jí)，但較大規(guī)模企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍的管理層級(jí)通常是4~5級(jí)。在沒(méi)有下沉之前，通路變阻路現(xiàn)象很突出，這是多層次通路的問(wèn)題。下沉之后，營(yíng)銷組織內(nèi)部“層層否決”問(wèn)題異常嚴(yán)重，管理指令的傳遞很困難，這是營(yíng)銷隊(duì)伍的層級(jí)化帶來(lái)的問(wèn)題。
四、競(jìng)爭(zhēng)品牌的乘虛而入。由于渠道下沉，企業(yè)勢(shì)必把大批的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行集中，投入方向由原來(lái)的一二級(jí)市場(chǎng)向三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。這樣，原來(lái)的一二級(jí)市場(chǎng)推廣宣傳、維護(hù)等就相對(duì)薄弱，競(jìng)品品牌此時(shí)乘虛而入的可能性就大增，同時(shí)，因下沉導(dǎo)致與一二級(jí)客戶的惡化如果得不到很好的解決，也要考慮一二級(jí)客戶會(huì)否趁機(jī)造反，再與新品牌合作。而對(duì)于正在建設(shè)中的三四線市場(chǎng)弱不禁風(fēng)的脆弱而言，一二級(jí)市場(chǎng)仍屬于企業(yè)的根據(jù)地和核心市場(chǎng)，腹部受敵的狀況，恐怕不是企業(yè)希望看到的。
五、與區(qū)域性品牌短兵相接。渠道下沉的目的之一，就是去競(jìng)品化，而競(jìng)品從數(shù)量上來(lái)講，以區(qū)域性品牌占據(jù)數(shù)量上或銷量上的優(yōu)勢(shì)，因此，渠道下沉的戰(zhàn)略一旦實(shí)施，直接面對(duì)的就是與區(qū)域性品牌的短兵相接。區(qū)域性品牌雖綜合實(shí)力不夠強(qiáng)勁，但在局部戰(zhàn)場(chǎng)，自然有自己的優(yōu)勢(shì)，比如地利優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、對(duì)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣深度了解，最不濟(jì)的也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。區(qū)域性品牌既然能割據(jù)一方，自然有一批忠實(shí)的擁躉。因此，想滅掉此類諸侯小國(guó)絕非易事，高昂的代價(jià)未必能實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)天下的夢(mèng)想。
表面上看，渠道下沉是個(gè)無(wú)往不勝的武器，市里坊間也到處充斥著一些亦真亦幻的成功案例，但霧里看花分外美，個(gè)中酸楚幾人知?在企業(yè)把通路建設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村之后，渠道下沉也到了難以為繼的尷尬地步。